L’année 2020 n’a pas été très bonne pour les vêtements neufs. Les dépenses ont chuté d’un pourcentage record de 79 % en avril, au début de la pandémie.
Ceux d’entre nous qui avaient la chance de travailler à distance n’avaient guère de raison d’acheter de nouveaux vêtements, et encore moins de faire des achats discrétionnaires en ces temps incertains. Les vêtements détente étaient la seule exception ; la demande de sweats est toujours en hausse.
Mais ce n’est pas seulement parce que nous n’avions pas “besoin” de nouveaux vêtements cette année. Une parfaite tempête de crises a fait perdre à la mode une partie de son lustre. En réponse à cette baisse des dépenses, les marques ont tenté de compenser leurs pertes en annulant les commandes de leurs usines.
Quatre millions de travailleurs bangladais se sont retrouvés sans emploi et au bord de la famine. En juin, la mode a été contrainte de reconnaître son racisme systémique à la suite du meurtre de George Floyd. Et à travers tout cela, la crise climatique a atteint un point de basculement ; malgré ses efforts de relations publiques, l’industrie a fait peu de progrès dans la réduction de son impact environnemental.
On peut pardonner au consommateur de vouloir faire une pause. Les dépenses repartent à la hausse, mais les gens ne font tout simplement plus leurs achats comme avant ; le secteur ne devrait pas se rétablir complètement avant plusieurs années. On estime que l’année 2020 se terminera avec 640 milliards de dollars de ventes perdues dans la fast-fashion. La question demeure :
Lorsque les gens seront de nouveau prêts à faire des achats, où iront-ils ? S’intéresseront-ils de nouveau aux marques durables, après avoir été témoins des pièges et des excès du système traditionnel ? Ou préféreront-ils les vêtements qui existent déjà, et se tourneront-ils vers la seconde main, la friperie et le vintage ?
Un récent rapport a confirmé un intérêt croissant pour les vêtements d’occasion depuis le début de la crise du Covid. En septembre, alors que beaucoup d’entre nous réfléchissaient à leur garde-robe d’automne, “mode vintage” a généré plus de 35 000 nouvelles recherches tandis que les entrées pour des mots-clés liés à l’occasion ont augmenté de 104 %. Les mariées qui planifient des mariages à distance sociale recherchent même des robes de mariée “vintage”, “de seconde main” ou “d’occasion”, avec un pic de recherche de 38 %.
Peut-être que ces citoyens réfléchissent en profondeur à leur empreinte carbone pour la première fois, ou qu’ils ont été inspirés par les efforts de leurs marques préférées. Lors de la présentation des collections printemps 2021, les créateurs ont été plus nombreux à dire qu’ils avaient utilisé des restes de tissus des collections précédentes et, dans certains cas, ils ont assemblé des vêtements vintage pour en créer de nouveaux.
En octobre, Levi’s a dévoilé un nouveau site web, Levi’s Secondhand, pour vendre exclusivement des jeans vintage et d’occasion, dont la plupart ont été achetés auprès de clients ou trouvés dans des boutiques vintage. La même semaine, Gucci a lancé une importante collaboration avec The RealReal, ce que nous n’aurions pas cru possible il y a seulement quelques années, lorsque les maisons de luxe évitaient la plupart du temps de parler de revente. Vestiaire Collective viennent de collaborer sur une capsule de sacs à main fabriqués à partir de produits endommagés et de chutes de cuir.
Cette année, presque tous les designers ont fait part de leur désir de s’engager en faveur de la durabilité, de produire moins et de ne concevoir que ce en quoi ils croient. Des idées qui semblent géniales sur le papier, mais qui ne sont pas forcément faciles à mettre en œuvre dans une entreprise basée sur la croissance. Il s’agit de changements radicaux qui exigeraient de nouveaux résultats et de nouveaux indicateurs clés de performance, en mettant l’accent sur la longévité, la résilience et l’impact environnemental plutôt que sur les profits à court terme. Espérons que 2021 poussera la conversion au-delà des mots et dans l’action.
